Что такое лестница Бена Ханта и как ее применять в Интернет-рекламе?

В статье вы узнаете что такое лестница Бена Ханта и как ее использовать в маркетинге для прогрева и привлечения аудитории на ранних этапах.

Историческая справка

В 1950 году, в сфере рекламного бизнеса, появилось новое имя — Юджин Шварц. Он прославился своей теорий превращения характеристик любого продукта на пользу потребителю. Этот человек-легенда стал настоящим гуру бизнесменов, маркетологов и копирайтеров. Уникальность советов мастера скрывалась в умении подстраиваться под состояние клиента на разных стадиях покупки и формировать торговое предложение с учетом настроения и потребностей потенциального покупателя.

И по сей день принципы Юджина Шварца остаются актуальными. Они сформулированы в книге “Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей!”, которая была выпущена в 2010 году. Ее автор, Бен Хант, синтезировал методику Юджина и сформировал свою теорию, ставшую известной под названием “Лестница осведомленности (узнавания)” (англ. “Awareness Ladder”). Суть пирамиды Бена Ханта очень проста — ранжирование клиентов по степени осведомленности о конкретном товаре или услуге, а также о его бренде.

Применение теории Ханта в рекламе

Некоторые критики могут заявить, что это лишь очередная неработающая схема. Однако лестница узнавания Бена Ханта уже была проверена на практике и обрела успех. Методика осведомленности потенциального клиента о торговой марке и товаре, который она предлагает, стала популярной в следующих сферах:

Создание лендингов (landing-pages) - небольших рекламных страничек, с красочным подробным описанием продукции и готовым торговым предложением.
SMM-продвижение или раскрутка ресурса в социальных сетях.
Маркетинг-кит. Краткий информационный лист или презентация, информирующая о ценностях и услугах компании, о преимуществах товара и причинах, почему клиент нуждается именно в этой продукции.
Email-маркетинг.
Продвижение интернет-магазинов с грамотной разработкой структуры сайта и правильным размещением торгового предложения.
Повышение активного трафика ресурсов и увеличение конверсии.
Разработка коммерческих предложений.

Но лестница Ханта нашла применение не только в онлайн-мире. Методика осведомленности покупателя стала полезной и в других сферах, например:

Запуск пиар-кампании.
Создание наружной рекламы: постеров, баннеров, вывесок.
Формирование POS-материалов для привлечения внимания потребителей к бренду (брошюры, визитки, листовки).

Да, эта теория отлично подойдет для тех, кто не знает, как раскрутить свой бизнес с нуля.

“Ступени” лестницы Бена Ханта

Маркетологи активно используют пирамиду Ханта в качестве инструмента для «прогрева» и привлечения клиентов. Вначале выделяются сегменты целевых запросов, для которых впоследствии подготавливается свой уникальный контент и коммерческие предложения.
По сути, лестница осведомленности Ханта в маркетинге — это ступеньки с проблемами, которые возникают перед клиентом на пути к совершению покупки. Главная задача маркетолога — поэтапно решить каждую из них. Вот как выглядит лестница узнавания Бена Ханта:

Безразличие — отсутствие осведомленности, незнание проблемы.

Осведомленность — поиск решения своей проблемы.

Сравнение — исследование и сравнение способов решения.

Выбор — определение наилучшего из найденных вариантов.

Покупка — выбор поставщика, который решает проблему, осуществление сделки.

Как наглядно выглядит Лестница Ханта

Пример лестницы Ханта в действии

Рассмотрим, как раскрутить бизнес с помощью теории Бена Ханта на практике. Представим себе воображаемую компанию, занимающуюся продажей стройматериалов. Она обладает своей торговой сетью и у нее уже достаточное количество клиентов.

Безразличие

Вдруг владелец решает создать собственный интернет-магазин. Сайт успешно создан, но о нем мало кто знает, поэтому посетителей практически нет. Однако, по мнению руководителя, не стоит акцентировать на этом внимание, так как продаж хватает и без интернет-магазина. Ясно, что эта первая ступень лестницы Бена Ханта под названием “Безразличие”.

Осведомленность

На втором этапе должно произойти осознание проблемы отсутствия продаж в интернете. Приходит осведомленность. Как это может случиться? Вариантов несколько:

Резкое падение оффлайн-продаж.

Приказ директора развить сайт с интернет-магазином.

Какая бы ни была причина, маркетологи осознают проблему и начинают искать решение.
Этот этап можно узнать в поисковых фразах по приставкам: "как", "почему", "что".

Сравнение

Перед маркетологами появилась задача — найти несколько вариантов решения проблемы и выбрать наилучший. Возможно, клиенту просто не хватает информации о стоимости и качестве продукции, гарантиях и безопасности. Когда мониторинг проблемы и ее решения проведен, маркетологи разрабатывают стратегию по продвижению интернет-магазина. Они решают, какое направление лучше выбрать и каким образом его рекламировать. Это может быть таргетированная или контекстная реклама, SMM или SEO-раскрутка, размещение обучающих видео и т.д.
Этот этап можно узнать в поисковых фразах по приставкам: "обзор", "сравнение", "рейтинг".

Пример этапа сравнения

Выбор

На данной ступени лестницы Ханта маркетологи будут искать исполнителя. Допустим они решили, раскрутить магазин с помощью SEO. Теперь необходимо определиться, кто этим будет заниматься. Можно задействовать собственные силы, особенно, если в штате имеются специалисты данной сферы. А можно обратиться в специализированные компании по продвижению интернет-магазинов.
Помимо исполнителя, также потребуется решить, сколько средств будет выделено на раскрутку, какие социальные сети будут задействованы, какого рода реклама и способы общения с клиентами подойдут в данном случае.
Этот этап можно узнать в поисковых фразах по приставкам: "где", "цена", "стоимость", "название бренда".

Этап выбора - Давайте исчерпывающий ответ на запрос покупателя

Покупка

Завершающий этап — обращение в агентство по продвижению и заключение договора.
Как мы увидели на примере, в раскручивании начинающего бизнеса для каждой ступени в теории Бена Ханта имеются свои целевые запросы, но все они объединены в единую лестницу осведомленности, ведущую к сделке.
Этот этап можно узнать в поисковых фразах по приставкам: "купить", "заказать", "с доставкой", "в наличии".

Также рекомендуем посмотреть нашу презентацию, там показана реализация лестницы Ханта на конкретном примере с наглядными видео-роликами.

Законы Ханта

Рассмотрим по каким законам построена лестница узнаваемости Бена Ханта:

Первые четыре этапа являются информационными, так как потребитель все еще ищет подходящую услугу или продукцию.
Все заказчики начинают свой путь к совершению сделки с первой ступени.
Абсолютно каждый клиент “созревает” к совершению покупки только на пятом этапе.
В лестнице Ханта невозможно перескочить через одну ступень. Для достижения результата клиент поднимается, проходя каждую из ступеней.

Нюансы каждой ступени лестницы Ханта

Но все не сводится лишь к пониманию осведомленности клиента на каждом этапе. Параллельно нужно отвечать на возникающие у потребителя вопросы.

Первый этап: отсутствие проблемы

Находясь на первой ступеньке лестницы Ханта, потребитель не знает о проблеме или не придает ей особого значения. Задача специалиста — придать проблеме актуальности, убедить клиента в том, что ему нужен именно этот товар. На данном этапе бессмысленно формировать торговое предложение. Еще рано что-то продавать — клиент нуждается в информации.
Привлекать потребителя нужно ярко, задействуем его глаза. Красочные изображения, небольшие видео и прочий контент укажут на проблему или, по крайне мере, заставят задуматься о возможности ее возникновения в будущем.

Второй этап: наличие проблемы и отсутствие ее решения

На этой ступени в теории Ханта потребитель нуждается в статистических данных. У него есть проблема, но ему нужно заверение, что решение есть, и подсказка, где его найти. В этом ему смогут помочь отзывы и комментарии других людей, которые столкнулись с такой же проблемой.
На втором этапе существует опасность спонтанных продаж. Да, используя хорошую доказательную базу и умение убеждать, можно быстро превратить потенциального клиента в постоянного. Однако большого прироста к конверсии ожидать не стоит.

Третий этап пирамиды Бена Ханта: сравнение вариантов решения

Потенциальный покупатель находится в активном поиске. Здесь стоит задействовать все инструменты распространения информации о торговой марке и продукции. Клиент будет читать отзывы, вводить запросы в поисковых системах, регистрироваться на тематических площадках, подписываться на рассылки и участвовать в форумах. Это хорошая возможность преподать качественный обзорный и максимально информативный контент. Но подталкивать к совершению покупки еще рано. Это может показаться потребителю навязыванием. Покажите себя экспертами, и посетитель обязательно вернется к вам за покупкой.

Четвертый этап: выбор продукции

Это очень ответственная ступень лестницы осведомленности, ведь клиент анализирует всю собранную информацию. Маркетологам остается только преподнести товар в лучшем свете. В этом помогут:

Анализы и сравнения с аналогичной продукцией.

Результаты и цифры проведения экспериментов.

Факты научных исследований.

Доказательства экономической выгоды, окупаемости.

Результаты использования товара.

Живые фото и видеообзоры.

Потребность клиента четко сформирована. Время переходить от малоинформативных текстов и длинных вступлений к деталям. Время доказать экспертность продавца в этой сфере! Расскажите о своих преимуществах, но без намека на продажу. Сделайте так, чтобы посетитель сам захотел узнать цену, условия поставки или иные подробности сотрудничества.

Пятый этап: намерение совершить сделку

Теперь потребитель знает, что ему нужно. Он ищет поставщика, который бы продал это на максимально выгодных условиях. Настало время сформировать уникальное торговое предложение. Маркетологам нужно активно рассказать о преимуществах своего товара перед продукцией конкурентов, о скидках и акциях. Клиент должен понять, что покупать нужно именно здесь.

Выводы:

Максимальную эффективность лестницы Бена Ханта можно получить только при задействовании всех этапов и комплексном подходе к реализации рекламы. Например, вы можете посмотреть, как мы сделали это для компании Артхим и бренда XCMG, специализирующихся на продаже спецтехники.

Мы разработали свой рекламный комплекс 5 в 1, основанный на теории Ханта, что дает отличные результаты, подробнее об услуге читайте тут.

Назад к списку Следующая статья

Категории

Это интересно

Реклама 5 в 1 Прокачка рекламы по
лестнице Ханта

Целевая аудитория Таргетирование на тех,
кто будет покупать