Контекстная реклама. Основы
Контекстная реклама — это инструмент раскрутки сайтов с использованием объявлений с графическим содержанием, видео или текстом. Ключевая особенность такого метода — персонализация рекламного контента под запросы пользователя с учетом его поведения в Сети. Контекстные объявления отображаются в результатах поисковой выдачи, приложениях и на партнерских сайтах. Такая реклама подразумевает использование возможностей таких систем как Google Ads и Яндекс.Директ.
Ключевые виды контекстной рекламы
Рамки контекстных объявлений размываются все больше и больше. У владельцев сайтов появляются новые возможности и варианты размещения подобного контента в поисковых системах и сетях.
● Поисковая - отображается в результатах выдачи.
● Торговые галереи для e-commerce - в формате красивых карточек с фото и стоимостью товара.
● Интерактивная в видеореклама -размещается на YouTube.
● Универсальные кампании для мобильных приложений.
● Кампании в контекстно-медийной сети - размещение объявлений на сайтах или порталах партнеров сети.
Типы контекста на Яндекс Директе:
● Смарт-баннеры – динамические объявления с меняющимся контентом.
● Реклама на поиске - отображается в результатах поисковой выдачи.
● Реклама мобильных приложений.
● Видеореклама – размещается в Яндекс Эфире
● Проекты Рекламной сети Яндекс. Размещается на порталах, сайтах и в программах партнеров.
● Баннер поисковой системы. Отображается справа от позиций выдачи в виде красочного изображения.
Поисковая
Текстовые объявления, которые выводятся в двух блоках, над поисковой выдачей и под ней. Яндекс и Google в этом плане похожи.
Структура
Объявление на поиске состоит из нескольких составляющих:
● заголовка;
● текста объявления;
● быстрые ссылки;
● уточнений;
● адрес и телефон
● ссылки на сайт.
Блок “Премиум-показы” в Яндекс Директе
Особенности
Если вы хотите запустить контекстную рекламу для своих товаров или услуг, вы должны знать:
- Рекламу увидят только те, кто уже ищет ваши услуги/товары.
- Вы оплачиваете каждый клик пользователя. Это называется PPC-модель.
- Максимальную стоимость клика устанавливаете вы.
- Стоимость клика по объявлению назначается через аукцион.
В Яндексе реклама размещается по-разному:
● В блоке “Премиум-показы”. Отображается над результатами выдачи поисковика. Может включать до 4 объявлений. Первое из них может выводиться в расширенном видео и занимать максимум места.
● В блоке гарантированных показов. Также содержит до четырех объявлений, но выводится под результатами органической выдачи. При этом первое объявление дублируется из премиального блока, тем самым оно получает максимум трафика.
● Товарная галерея - располагается над результатами выдачи, содержит товарные карточки с картинками, ценами и прочей информацией. Ее можно перематывать.
● В результатах мобильного поиска. Может размещаться перед, после и в середине органических результатов поиска.
Что касается Google, то здесь действует похожий алгоритм отображения объявлений:
● Рекламный блок. Содержит до четырех объявлений и размещается над органической выдачей.
● Товарная галерея. Располагается справа или над пунктами выдачи
● Контекст внизу страницы. Содержит 1-3 объявлений.
.png)
Рекламная выдача в Google Ads
Реклама в сетях
Этот вид контекста выводится в видео картинки с заголовком или картинка+текст. Транслируется на партнерских сайтах и в приложениях.
Особенности
Ключевое отличие от поискового контекста — концентрация внимания не на запросах, а на интересах или поведении людей, которые ранее задавали нужные запросы или посещали тематические площадки.
Яндекс
Каждая рекламная сеть обладает своими партнерскими сайтами. Яндекс работает совместно с более чем 40 000 сайтов. Все знают такие сервисы: Яндекс.Карты, Яндекс.Новости, Яндекс.Такси, Яндекс.Видео, Яндекс.Почта, Avito или РБК. Среди таргетингов российской рекламной сети различают:
● поведенческий — система отслеживает действия пользователя в сети и отображает объявления в соответствии с его интересами;
● тематический — рекламный контент, совпадающий с тематикой просматриваемого ресурса (тематический применяется только совместно с поведенческим таргетингом);
● по сегментам — настройка объявлений для разной аудитории, например, аудитории по геолокации;
● ретаргетинг — реклама “догоняет” для тех пользователей, которые уже побывали на вашем сайте, но не совершили покупку.
Контекстно-медийная сеть этой системы охватывает 90% пользователей интернета. В ее распоряжении свыше 2 млн. мобильных приложений и сайтов, включая крупные проекты Gmail и YouTube.
Google также использует несколько видов таргетинга:
● По месту размещения. Вы указываете, где именно будет отображаться ваша реклама. Это может быть обширная группа ресурсов с общей тематикой, конкретные сайты или каналы YouTube.
● Аудиторный таргетинг или ремаркетинг. Вы выбираете аудиторию, для которой будет показан ваш контент. Классификация может определяться любым из признаков — интересы, социальный, тематический и прочие. Ремаркетинг нацелен на тех, кто уже был на вашем ресурсе.
.png)
Особенности Google Ads и Яндекс.Директ:
Обе сети предлагают похожие схемы размещения, но в Google конкуренция чуть ниже.
Google Ads является наиболее популярным источником платного мобильного трафика Рунета. Отчасти это обусловлено тем, что на смартфонах, работающих на базе Android, по умолчанию используется поиск Google.
Яндекс.Директ также охватывает немалую аудиторию Рунета. Согласно подсчетам Яндекс.Радара, состоянием на ноябрь 2020 года, каждый день Яндексом пользуется свыше 50 млн. человек.
Рекламодатель обязан подчиняться Федеральному Законодательству (закон “О рекламе”) и правилам рекламной системы, в которой планируется размещение контента.
Стоимость контекстной рекламы
В контексте используется PPC-модель (pay-per-click, в переводе “оплата за клик”). Это позволяет отдавать средства только за привлеченных пользователей (за каждый переход по объявлению), а не за количество показанной рекламы. Минимальная цена за клик в Google Ads составляет 0,01 доллара, в Яндекс.Директ — 0,3 рубля.
В системах действует аукционный принцип ценообразования. Как только пользователь вводит запрос, поисковик проводит подборку объявлений в режиме реального времени, учитывая его конкуренцию, качество, показатель CTR. Победителями аукциона становятся не те, кто заплатил больше, а те, чей контент представляет большую степень полезности для пользователя. Таким образом, система привносит баланс в результаты поисковой выдачи.
Преимущества контекстной рекламы:
Возможность работы с покупателями на всех этапах принятия решения о покупке.
Гибкие настройки для кампаний, большие возможности оформления объявлений.
Быстрый запуск и возможность быстрого редактирования объявлений.
Возможность отслеживать эффективность через Яндекс Метрику или Google Аналитику.
Настройка контекста
Процесс формирования кампании не такой уж сложный и в то же время увлекательный:
- Добавьте на ваш сайт системы аналитики Яндекс.Метрики и Google Analytics. Задайте цели и свяжите рекламные аккаунты и сервисы статистики.
- Соберите поисковые фразы и отфильтруйте минус-слова.
- Задайте настройки для кампании (виды таргетинга, гео и другие).
- Подготовьте объявление и картинки.
- Выберите подходящую стратегию показа объявлений.
- Отправьте рекламную кампанию на модерацию
Нововведения, касающиеся контекстной рекламы в 2021 году
Каждый год рекламные системы радуют своих клиентов новыми возможностями. Так Яндекс ввел:
● Упрощение работы в конструкторе креативов для смарт-баннеров. Количество настроек сократилось до трех — загрузка логотипа, введение адреса рекламируемого домена и нажатия кнопки “Создать креативы”. Все остальное программа сделает за вас — выберет фоновое изображение, подберет цвет заголовка и автоматически установит стоимость в согласии с типом и тематикой баннера.
● Бонусная программа для всех рекламодателей России, начиная с 1 апреля. Денежные вознаграждения можно получить при условии, что вы пополнили счет на 300 рублей (без НДС). Они начисляются ежемесячно.
Google Ads также нашел, чем порадовать своих клиентов:
● Появление нового раздела “Статистика”, работающего с аккаунтами по всему миру. Он призван помочь рекламодателям в отслеживании трендов, статистики аукционов, данных о спросе, стоимости, количестве кликов и показов.
● Добавление динамических списков исключений. Теперь можно отключить показы контекста рядом с нежелательным контентом. Добавив списки исключений, можно задать для них автоматическое обновление, которое, с появлением новых сайтов и доменов, будет пополнять перечень новыми адресами.
Читайте также наши другие статьи о рекламе, например, как работает лестница Ханта в контекстной рекламе или как продавать спецтехнику через Интернет.
