Цель: Продажа грейдера ДЗ-98
Бюджет: не разглашается
Начало работы над проектом
Анализ
До этого момента реклама велась в обычном режиме. Начинали работу с SEO продвижением, размещали объявлений на агрегаторах, запускали контекстную рекламу по прямым запросам. Но со временем, из-за повышения конкуренции и дорожание самих услуг, от этих способов пришлось отказаться. Как раз в этот момент мы разрабатывали подход, который поможет в такой ситуации. Например, в Яндекс Директе стоимость клика по коммерческим запросам по продаже грейдеров была на уровне 200-300р за клик.Новый подход заключался в поэтапной работе с трафиком. На первом шаге собирались информационные запросы, по ним запускалась реклама, которая вела на обзорные статьи. После этого, на втором этапе, собирали уже более «теплый» трафик по фразам, которые были уже частично связаны с продукцией заказчика. На третьем этапе «прогретая» аудитория, которая прошла два предыдущих шага, видела объявления с конкретным предложением. Как следствие, отказы по такой рекламной кампании были значительно ниже, а отклик выше. Но обо всем по порядку.
Ограничения
Как и в любом проекте было ограничение по бюджету и срокам. После подготовки коммерческого предложения и нескольких переговоров было решено, что все три этапа будут реализованы в течении двух месяцев, а после этого пойдет работа по оптимизации и подведение результатов. По предварительным оценкам реализация всей цепочки заняла бы 3-4 месяца. По понятным причинам здесь не будут приводиться конкретные цифры по стоимости конверсии или бюджетам.Работа над проектом
Итак, когда мы приступили к реализации этого проекта, то мы отталкивались от пирамиды потребностей Ханта. Для этих целей были заказаны объемные обзорные статьи, размером от 6 до 10 тыс. символов. Они плавно погружали аудиторию в тематику клиента. Отметим, что рекламная кампания была нацелена на единственную модель автогрейдера ДЗ-98. Сложность была в том, что написать такой объем материала было не просто, т.к. надо было соблюсти баланс в некоторой полезности материала и технических подробностях. Но, благодаря опыту автора статей и заказчику, статьи для первого блока были очень хорошо восприняты аудиторией. Нам удалось постепенно снизить стоимость клика почти в два раза.
Примеры статей по подготовке аудитории к основному предложению
В целом, подобный проект занял очень много времени из-за того, что нужно было сначала собрать запросы, согласно потребностям аудитории, далее, разделить их на группы. После этого написание статьей под эти запросы, далее их размещение и верстка. Заключительный этап: настройка рекламной кампании на этот блок. И так повторить три раза. К сложностям можно было отнести и то, что приходилось использовать текущий функционал сайта и лендинга, т.к. на доработку бюджета уже не осталось, а заказчик рассчитывал получить результат от ранее согласованной суммы.
Результаты
В результате первого месяца мы получили переходы по информационным запросам, по первому блоку запросов. Как уже писал выше, данный трафик хорошо воспринимал контент и продолжал путь по сайту. Забегая немного вперед скажу, что побочным эффектом большого объема недорогого трафика было то, что стали поступать заказы на запчасти для данного грейдера. Причем, после двух месяцев работы они приобрели постоянный характер, лишь несколько раз заказчик отмечал спад в этом направлении.
Основные работы и приток первоначального трафика выпали на декабрь, и было понятно, что в январе будет просадка в трафике из-за затяжных праздников. Заказчик отнесся к этому с пониманием и главное, не стал останавливать рекламу на этот период, что в итоге принесло свои плоды.
Благодаря этому в феврале мы получили готовую аудиторию, которая прошла два «подготовительных» этапа, и пошли заявки на покупку автогрейдера.
Февраль 2020. Заявки + 2 целевых звонка.
Март 2020. Заявки + 5 целевых звонков.
Прочие работы
Кроме того, что мы подготовили контент и настроили рекламу, осуществлялись и прочие работы. Например, проверка конкурентов, проверка репутации в сети, и это тоже были важные этапы работы, которые дали важную информацию. Во-первых, на момент запуска такой схемы рекламы мы ни разу не встретили конкурентов, которые бы «прогревали» аудиторию подобным образом. Во-вторых, несмотря на то, что компания давно на рынке, профиль организации на сервисах отзовиков был слабо прокачан. Для исправления данной ситуации был разработан специальный бланк для сбора отзывов. Сейчас этот процесс еще на стадии проработки, т.к. заказчик столкнулся со сложностями, которые требуют определенного времени и доработки бизнес-процессов компании. Но мы надеемся, что вскоре это будет реализовано, и отзывы о продукции и сервисе компании будут поступать на постоянной основе.
Если заказчик не решился бы на этот эксперимент, то, скорее всего, в 2020 году столкнулся бы с большими сложностями при реализации своей продукции. Т.к. конкуренцию ему составляют столичные проекты с большими бюджетами и тематические площадки, которые тоже получают большую часть трафика. Поэтому можно сказать, что такой подход оправдал себя на 100%.
Пример предложения по покупке грейдера ДЗ-98
Итоги
По прошествии 4 месяцев работы по новой схеме привлечения трафика можно говорить, что это требует большого подготовительного периода, но в итоге заказчик получает не только реальные заявки на автогрейдер, но и дополнительный бонус в виде заказов на запчасти.
Новый подход имеет ряд преимуществ перед прямой классической контекстной рекламой.
Во-первых, собирается максимально недорогой трафик, который проходит несколько этапов и в итоге конвертируется в клиентов.
Во-вторых, данный подход еще не используют конкуренты и, как следствие, можно выдерживать конкуренцию, даже со столичными бюджетами.
