Гарантии в сфере услуг контекстной рекламы.

Это основные виды гарантий. Понятно, что любое маркетинговое агентство может придумать свои виды гарантий, например, очень распространены гарантии на возврат средств, если не выполнены какие-то условия. Но если приглядеться повнимательнее, то становится ясно, что гарантии на возврат всегда завязаны на показатели, которые перечислены выше. Поэтому будем рассматривать именно их. Сразу скажем, что у каждого вида гарантий есть как плюсы, так и минусы. Поэтому, нужно выбирать тот вариант, который наиболее приемлем для ваших условий и бизнеса.

Внимательно читайте договор, когда вам обещают какие-либо гарантии

Гарантии на показатели статистики

Как правило, в договоре описаны термины и их значения. Например, CTR – отношение количества показов к количеству кликов * 100, выражается в процентах. По умолчанию считается, что 10% для рекламы на поиске - это нормально, а в некоторых тематиках, даже хорошо. В узких тематиках это значение может доходить и до 30%.
Также реклама часто транслируется в РСЯ (рекламная сеть Яндекса), тут ситуация иная, количество показов очень большое, а кликов меньше, поэтому, значение CTR в 1% принято считать нормальным. А теперь поговорим в каких ситуация это хорошо, а в каких - плохо.
Для значений количества кликов и их стоимости применяются те же техники, что описаны ниже, поэтому расписывать подробно каждое понятие не будем.

Начнем с минусов. Агентства, которые стремятся выполнить условие по минимальному значению CTR, будут отключать фразы и площадки, которые портят статистику. Почему это плохо? Потому что вы начнете терять трафик и охват аудитории. Так как, по сути, не важно при каком CTR произошла конверсия: при 13% или при 7%. Другими словами, в погоне за высоким значением кликабельности, вы будете терять потенциальных покупателей. Поэтому, если ваша задача масштабный охват аудитории и сбор всех возможных покупателей, то этот вид гарантий не для вас.

Плюсы. Отсекая трафик, который не укладывается в заданные рамки, агентство может доказать, что это было правильно, предоставив выгрузки из сквозной аналитики, тем самым подтвердив, что «избранный» трафик конвертируется гораздо лучше и перераспределение бюджета на некоторые фразы оправдано. Это будет выгодно заказчику в узких нишах, где битва за 10-15 запросов приносит максимальную отдачу, либо мощности производства могут выполнить только определенный объем и больше трафика просто не нужно.

Типичный пример статистики в Яндекс Директе

Гарантии на конкретные позиции

Сейчас это мало актуально, т.к. Яндекс Директ изменил тип аукциона и значение качества объявления стало преобладать над ставкой. Иначе говоря, гарантировать первое место стало сильно сложнее. А главное, в этом почти нет смысла.

Минусы такого подхода. Удерживать ТОП 1 по какому-то списку запросов, без привязки к продажам просто бессмысленно, т.к. бюджет тратится ради поддержания имиджа или эго директора компании. При этом, если список запросов переваливает за несколько сотен, то рекламный бюджет может достигать просто огромных сумм. Еще одним недостатком является то, что некоторые агентства могут пользоваться этим и не вникать в суть продаж заказчика, просто писать красивые объявления, которые будут удерживать первые места, но иметь мизерные показатели по конверсии в продажи. Как следствие, не рациональный расход бюджета.

Плюсы тут тоже есть. Имидж в некоторых тематиках играет решающую роль. Кроме этого, конкуренты всегда будут пытаться сместить вас с первого места, тем самым расходуя свой бюджет также не очень правильно. Таким образом, «разогревается» аукцион, и от этого выигрывает только рекламная площадка, но не рекламодатели. Возможно, бездумная погоня за первым место разорит кого-то из конкурентов, главное, чтобы не вас:)

Устаревшая схема работы на позиции

Гарантия на лиды

Один из самых распространённых видов гарантий в последние годы - гарантия на лиды/обращения/звонки/продажи/сделки подаются под различными соусами. Что только не делают веб-студии, чтобы привлечь яркими заголовками с гарантиями на лиды. Это и минимальное количество обращений, и гарантия, что стоимость обращения будет не более какой-то суммы или самый распространенный вид - это просто оплата за лиды. Казалось бы, заказчик только в выигрыше, нет обращений, ничего не платишь, есть продажи, заплатил только за них.

Однако стоит сказать о недостатках такого метода. Начнем с того, что заказчик, поверив обещаниям менеджера, что оплата только за обращения или сделки не вчитывается в договор. А там, как правило, предусмотрены минимальные выплаты, тестовые периоды, подключение систем аналитики, платная доработка сайта, настройка телефонии, CRM и прочие работы, которые направлены на учет обращений в кампанию. Проще говоря, исполнитель уже заработает на настройке, еще не добираясь до оплаты за лиды. Важно понимать, ни одна компания не будет делать работы себе в убыток на постоянной основе, поэтому не выполнение условия по привлечению обращений, скорее всего, перекрывается прочими работами или тестовым периодом. Чаще всего веб-студии заключают партнерские договора с различными сервисами и получают вознаграждение за привлечение клиентов. В то время, как для заказчика подключение дополнительных сервисов прямо влияет на ежемесячную абонентскую сумму в большую сторону.

Для тех кто не в теме, оплата за лиды звучит красиво, а не деле закончится разочарованием.

Но плюсов у этого вида гарантий больше всего. Начнем с того, что, настроив систему учета обращений, компания уже выиграет, т.к. заявки перестанут теряться, и работа менеджеров станет эффективней. Кроме этого, статистика работы отдела продаж и маркетинга станет чуть прозрачнее. Иногда выясняется, что ситуация с продажами не такая печальная как могла показаться, и выжимать максимум из текущего потока обращений будет проще.

Тут стоит подвести некоторые итоги. Как стало понятно, гарантия по лидам несет некоторую дополнительную нагрузку по оплате сервисов, которые прямо не влияют на продажи. Поэтому, к такому способу стоит походить, когда вы убедились, что прочие виды сотрудничествам вам не подходят. Также есть прямая зависимость по рекламному бюджету: если вы располагаете суммой менее 50 000 рублей в месяц, то оплата за лиды, скорее всего, вам будет невыгодна.

Выбирайте только проверенных исполнителей

Итог

Предоставление гарантий - это хорошо, но главное убедиться, что их соблюдение не влияет на продажи в худшую сторону. Также стоит внимательно прочесть, что именно несут гарантии и насколько это выгодно заказчику. Возможно, это просто иллюзия, а по факту заказчик останется ни с чем.

Если условия неясны или трактуются двояко, стоит отказаться от подобных условий и поискать другого исполнителя.
Возможно, могло показаться, что мы немного сгустили краски и нельзя найти условия выгодные заказчику. Конечно, это не так. На рынке много компаний, которые работают с гарантиями и соблюдают их, т.к. они дорожат своей репутацией и оказывают качественные услуги. Мы лишь призываем быть чуть внимательнее к условиям при работе с какими-либо гарантиями и немного вникнуть в рекламный процесс, чтобы недобросовестные исполнители не смогли вас обмануть.