Если у вас появились подозрения, что рекламная кампания в Яндекс Директ работает не эффективно, например, клики идут, а конверсий и звонков нет, то можно провести аудит и выяснить в чем проблема. С помощью нашего чек-листа вы сможете быстро понять, что следует исправить для увеличения отдачи рекламы.
Специально для вас мы разработали бесплатный чек-лист для аудита рекламной кампании в Яндекс Директе, он включает три блока:
1. Параметры рекламных кампаний
2. Параметры объявлений
3. Параметры посещаемости
Итак, перейдем к обзору чек-листа для аудита. Первый блок включает 6 основных пунктов. Эти параметры напрямую влияют на эффективность рекламы и ее отдачу. При этом, начинающие рекламодатели очень часто допускают в них ошибки.
Чек-лист по аудиту Яндекс Директ. PDF - 565кб
Оглавление
Параметры рекламных кампаний- Регулярное обновление минус-слов
- Счетчик Яндекс Метрики
- Корректировки по возрасту или полу
- Карточка заполнена на 100%
- Бонус
Параметры объявлений
- Указание UTM-меток
- Проверка объявлений
- Быстрые ссылки
- Текст объявлений
- Картинки в объявлениях РСЯ
- Уточнения
Параметры посещений
Выводы
Время прочтения ~ 12-15 минут. Статья полезна для начинающих специалистов и людей, которые самостоятельно настраивают рекламу.
Видео версия обзора чек-листа по Директу
Параметры рекламных кампаний
Очень часто, по незнанию, люди объединяют рекламные кампании на поиске и в РСЯ (рекламная сеть Яндекса). Этого не нужно делать, т.к. эти два направления различаются по принципам работы, подходе в формировании рекламного предложения и аудитории. Например, на поиске, как правило, более «горячая» аудитория, высокая конкуренция, а объявления показывают только в текстовом виде. В РСЯ ситуация обратная, объявления могут содержать картинки, конкуренция ниже, как следствие и цена клика меньше, но и аудитория «холоднее». Поэтому, когда рекламные компании объединены, то вы не можете использовать сильные стороны каждого из этих направлений.
Так делать не нужно.
Следующий пункт - это регулярное обновление минус-слов и некачественных площадок в РСЯ. Если этого не делать, то объявления могут показываться по запросам, которые не относятся к вашей тематике и как следствие снижать эффективность рекламных кампаний. Тут нужно запомнить одно правило, чем качественнее объявление, тем выше оно может получить CTR (отношение числа показов к числу кликов измеряется в процентах), а этот параметр, в свою очередь, будет влиять на цену клику. Другими словами, чем лучше вы отфильтруете ненужные запросы, тем больше сэкономите. По умолчанию средним CTR на поиске считается значение в 10%, все что ниже, принято считать плохим показателем, все что выше - уже хорошим. В РСЯ ситуация немного другая. Необходимо делать проверку качества площадок, например, площадка имеет много показов и кликов (более 10-50 кликов), но не приносит конверсий, после этого ее смело можно отправлять в черный список. Важно делать такую проверку регулярно, особенно в начале запуска Яндекс Директа. В нашей компании это делается раз в неделю, поэтому мы рекомендуем вам придерживаться примерно таких же временных рамок.
Регулярно проверяйте запросы, по которым показываются ваши объявления
Переходим дальше. В параметры РК (рекламной кампании) должен быть указан счетчик Яндекс Метрики, убедитесь, что также указаны ключевые цели и в них прописаны цены. При этом не нужно указывать цену цели в 10-100р, укажите более реалистичные показатели, например, в диапазоне 300-1000р. Это важно, когда вы используете автостратегии или стратегии с оплатой за лид. Если этого не сделать, то реклама может работать не на полную мощность. Стоит ли говорить, что Яндекс Метрику нужно установить в обязательном порядке, иначе вы просто не увидите кто переходит на ваш сайт, и какие действия они совершают.
Вот так нужно указывать ключевые цели и их цену
Убедитесь, что у вас указаны корректировки по возрасту или полу. Почти всегда при настройке рекламы мы отсекаем аудиторию 0-18 лет, т.к. это не платежеспособная аудитория и часто создает лишний расход, не принося качественных конверсий. Также обратите внимание на мужскую и женскую аудиторию, если ваша услуга или товар имеет гендерную принадлежность, то вы можете сэкономить и повысить отдачу рекламы, сделать отрицательную корректировку на соответствующую группу людей. Есть и другие параметры, по которым можно фильтровать аудиторию, например, устройства, регион, собственные сегменты и аудитории.
Убедитесь, что у вас отсечена ненужная аудитория
Карточка заполнена на 100% - под этим имеется ввиду, что все доступные поля прописаны, включая юр. данные об организации. Почему мы всегда обращаем внимание на этот параметр? Потому, что если заполнить все данные, то во-первых объем объявления может увеличиться, например, будет выводиться адрес и телефон непосредственно в объявлении, а во-вторых, если заполнить ИНН и ОГРН, то объявление может получить дополнительную строку «Продавец», которая также увеличит объем объявления. Тут логика очень простая, чем больше объявление, тем оно заметнее, чем оно заметнее, тем больше собирает трафика.
Бонус. Когда вы подтвердите права на организацию в Яндекс Справочнике, то в Яндекс Метрике автоматически появится счетчик, который будет показывать переходы в справочник и какие цели там выполняются, например, проложили маршрут, добавили в избранное или позвонили. Согласитесь, это достаточно важная информация, особенно если учитывать, что это практически бесплатный источник обращений.
Заполнение карточки компании в Яндекс Справочнике включая юр. данные о компании
На этом мы заканчиваем аудит параметров РК Яндекс Директ. Исправив эти моменты, вы увеличите отдачу рекламы на несколько процентов. В следующем блоке мы разберем ошибки, которые чаше всего допускают при создании объявлений.
Параметры объявлений
Если вы добрались до этого блока, значит у вас ранее были проблемы с рекламой, например, не было заявок или звонков, и вы решили разобраться в этой ситуации. В предыдущем блоке мы разобрали параметры кампании, которые должны были решить часть проблем, далее мы проверим объявления. Для их проверки в нашем чек-листе по Яндекс Директу есть 6 основных пунктов:
-
Адрес сайта в объявлениях содержит UTM метки;
-
В объявлениях на поиске заполнены оба заголовка;
-
Добавлены минимум 4 быстрые ссылки и описания к ним;
-
Текст объявления содержит цифры, факты и призыв к действию;
-
В объявлениях РСЯ используются все форматы картинок, проверены смарт-центры;
-
Заполнен отображаемый адрес и внесено более 4 уточнений.
Начнем разбирать каждый пункт подробнее. Указание UTM-меток нужно, чтобы понимать какая рекламная кампания или конкретное объявление принесло конверсию и наоборот. Чтобы понимать какая реклама работает впустую. Эти метки указываются в конце адреса сайта. В интернете очень много сервисов для их создания, можете выбрать любой, какой удобнее вам использовать. Когда они будут прописаны в объявлениях, то и в системах статистики, например, Яндекс Метрика, появится информация, которая передается с помощью этих меток. Она доступна в отчете «Стандартные отчеты-> Источники -> Метки UTM». Если у вас отсутствуют такие метки, то отследить эффективность можно, но становится не таким удобным и простым заданием. Поэтому их нужно указывать в каждом объявлении.
Если ваш отчет выглядит не так, то пора принимать меры
Следующим пунктом проверки будет ознакомление со вторыми заголовками объявлений. Кстати в Google Ads можно указать и третий заголовок. Если они отсутствуют, то можно считать, что вы потеряли в объеме объявления, оно привлекает меньше внимания и как следствие меньше заказов. Именно по этой причине, когда мы работаем над рекламой клиентов указываем все возможные расширения, чтобы объявление занимало максимум места и привлекало больше кликов. В параметрах рекламных кампаний Яндекса есть настройка (Подставлять часть текста в заголовок), которая позволяет автоматически подставлять часть текста во второй заголовок, назовем это настройкой для ленивых. Мы ее никогда не используем, потому что указываем дополнительные заголовки вручную. Еще одной причиной отсутствия второго заголовка в Яндексе может быть обратная причина. Когда он слишком длинный, в таких случаях система обрезает их автоматически. Старайтесь, чтобы второй заголовок занимал не больше 11-16 символов.
Этот параметр нужно выключать и писать свои привлекательные вторые и третьи заголовки.
Переходим дальше. Быстрые ссылки. Это еще одно место, где вы можете указать дополнительную информацию о товаре или услуге. Для рекламной сети (РСЯ и КМС) мы рекомендуем заполнять 4 быстрые ссылки, для объявлений на поиске в Яндексе указывайте все 8 быстрых ссылок + описание. Это нужно, чтобы объявление выводилось в расширенном виде, когда оно показывается на первом месте. Причина этой доработки та же, чем больше объявление, тем больше шанс, что его заметят. Убедитесь в наличии быстрых ссылок и будем переходить к следующему пункту.
Как вам разница в размерах блока? Хотите также? Пишите 4 и больше быстрых ссылок.
Текст объявлений. Сейчас не будем перечислять технологии, которые существуют для составления привлекательного текста объявлений. Остановимся лишь на том, что текст должен передавать явную пользу для покупателя и передавать основные преимущества вашего предложения, которые дополняют заголовок. Крайне желательно, чтобы при этом в тексте присутствовали цифры и призывы к действию. Если этого не сделать, то текст будет привлекать меньше внимания.
Пишите привлекательные тексты объявлений
После этого мы проверяем картинки в объявлениях РСЯ (Рекламная сеть Яндекса). Тут есть важное замечание, что они могут транслироваться как в обычном виде, так и в расширенном, так называемый широкоформатный размер. И еще одной фишкой Яндекса является то, что можно указать Смарт-центры, это специальная функция, которая позволяет задать ту область картинки, которую вы хотите показывать. Например, если на картинке есть текст, чтобы он не выпал «за кадр» или, когда вы хотите сделать акцент на определенной части картинки.
Картинка должны быть яркой и передавать суть предложения.
Последним пунктом в этом блоке будет проверка отображаемого адреса в объявлении и наличие уточнений. Не все знают, что уточнения можно задавать больше чем в 66 символов, система хоть и выделит лишние символы красным, но все-равно пропустит. В уточнения обычно добавляют второстепенную информацию, которая не поместилась в текст или быстрые ссылки. Также сюда можете прописать неявные преимущества. Убедитесь, что эта информация есть в объявлениях. Когда вы проверили все приведенные пункты и, если их не было, добавили значит ваши объявления точно стали лучше и будут выделяться на фоне конкурентов.
Да, так тоже можно;)
Параметры посещений
Теперь, когда вы убедились, что с рекламой проблем нет или они были успешно устранены, то пришло время посмотреть, как ведут себя люди на вашем сайте. Это завершающий блок аудита. Он тоже очень важный, так как дает понимание, какую аудиторию вы привлекаете на сайт и как она реагирует на то предложение, которое имеется на странице. В этом блоке, чаще всего, выявляются проблемы юзабилити сайта, неправильно организованной посадочной страницы и прочие подобные моменты.
Начинаем разбор с того, что нужно посмотреть в Яндекс Метрике включен ли параметр, отвечающий за работу вебвизора. Вы наверняка уже слышали, что есть волшебный инструмент, который показывает, как люди водят мышкой на вашем сайте, на какие кнопки нажимают и т.д. И это никакой то секретный и супер дорогой сервис, а вполне бесплатный и встроенный в Янднес Метрику инструмент, который доступен любому желающему. Ваша задача на данном этапе убедиться, что нужный параметр настроек включен, а код счетчика Метрики есть на всех страницах сайта. После этого нужно перейти в соответствующий раздел и посмотреть несколько записей, чтобы понять, что действительно все работает как надо. Позже вы можете запланировать более детальное изучение поведения посетителей вашего сайте, сделать различные срезы. Например, как вели себя те, кто перешел с рекламы, или как вели себя те, кто совершил конверсии или наоборот не совершил конверсий. Тут вас ограничивает только полет фантазии, а подходящий срез аудитории найдется;)
Вот так должны выглядеть записи в вебвизора в Яндекс Метрики
Следующий пункт — это общая проверка данных в Яндекс Метрике. Если вы пропустили предыдущий пункт, подумали, что возможно это не так важно, те кому нужно итак купят, то хочу вас переубедить. Убедитесь, что данные о посетителях передаются в Метрику, иначе может получиться ситуация, что вы забыли это сделать, а позже все-таки решили проверить, как люди проводят время на вашем сайте, то данных там не будет. Они начнут накапливаться только после установки кода Яндексе Метрики на сайт и собирать их задним числом не получится.
Убедитесь, что данные передаются в Метрику
Переходим дальше. Вы убедились, что данные передаются, веб визор записывает поведение, то пришло время шагнуть дальше и проверит, а цели созданы? В них передаются конверсии? На сегодняшний день Яндекс Метрика максимально упростила процесс установки целей для контроля клика по номеру телефона, мессенджеров и отправки форм. Достаточно создать соответствующую цель и проверить ее работу. Лучше всего это сделать в режиме инкогнито в любом браузере. Когда вы убедились, что цели есть и данные по ним передаются, идем дальше.
Создайте цели в Метрике и убедитесь, что данные передаются.
Отказы. В Яндекс Метрике под этим понятием подразумевается отрезок времени длительностью до 15 секунд. Другими словами, если человек перешел на ваш сайт, провел там менее 15 секунд и покинул его, то считается, что он не успел ознакомиться с информацией или она его не заинтересовала. Средними значениями отказов считаются показатели в 20% на поиске и 30% в РСЯ. Если отказы на вашем сайте превышают на 20-30 пунктов, то у вас проблемы. Например, на ваш сайт перешло 100 человек, при показателе отказов в 50% не трудно посчитать, что 50 из них почти сразу покинули страницу и не совершили заказ. Я думаю вы понимаете, что это не нормально и надо принимать меры для исправления этой ситуации.
Анализируйте отказы по источникам.
Следующим пунктом идет проверка времени, проведенного на сайте и количества просмотров страниц. Логика тут следующая. Люди, которые задержались на сайте, насколько долго на нем оставались? Они посмотрели одну страницу или больше? Разберемся подробнее. За среднее значение времени просмотра страницы можно принять полторы минуты или 90 секунд, если оно меньше, то скорее всего, информация или предложение недостаточно интересные, нужно работать над улучшение контента. Количество просмотров, если это не лендинг, обычно чуть более двух. Если у вас обычный сайт и просмотров меньше двух, то это повод задуматься, почему люди смотрят только одну страницу и не интересуются другими. Как правило эти значения оценивают в совокупности, чтобы не было перекоса в какую-то сторону. Если у вас этого не наблюдается, то все в порядке.
Глубина просмотра и время на сайте тоже проверяйте и следите за этими показателями
Прекрасно. Мы подошли к завершающему пункту. Это суммарная оценка эффективности рекламы. То как вы оцениваете успешность рекламных сложений. Как часто вы это делаете? Если реже 1 раза в месяц, то пришло время это исправить. В первую очередь, сделайте так, чтобы лиды собирались в одном месте, не важно это таблица эксель или продвинутая CRM, на старте достаточно определиться с местом сбора обращений. Далее, как часто вы вносите правки в рекламу и сайт? Если это снова реже 1 раза в месяц, не должно быть такого, что вам настроили рекламу и полгода она крутится без изменений, крайне редко встречаются сферы бизнеса, где ничего не меняется годами. Скорее всего у вас не так. Поэтому стоит проверить конкурентов, обновить ставки, подумать над новым офером, добавить новые акции на сайт, доработать посадочную страницу и т.д.
Кампания должна регулярно обновляться, особенно минус слова.
Выводы:
Чем полезен аудит рекламной компании? В первую очередь - это понимание того, где у вас проблема: на сайте или в рекламе. После того, как вы по пунктам пройдете наш чек-лист, то, скорее всего, обнаружите, что проблемы есть и они требуют исправления. Мы надеемся, что наш обзор дал понимание, где и как следует искать недоработки и главное у вас теперь есть знание почему нужно вносить правки в указанные места. Если внесенные изменения в рекламе не помогли, то у вас однозначно проблемы с сайтом и он требуем переделки. Если наоборот, вы доработали сайт и реклама все равно не приносит конверсий, то пришло время сменить поисковые фразы или формат объявлений.
Чек-лист по аудиту Яндекс Директ. PDF - 565кб
Наш чек-лист не раз нам помогал в этом и указывал на проблему, поможет и вам. Удачи.
